“偷雞不成蝕把米”，因?yàn)橘I樓，李寧跌上了熱搜。

12月11日，李寧（02331.HK）在港股市場(chǎng)開盤重挫10%，收盤跌幅擴(kuò)大至13.71%，這是繼10月26日閃崩20%以來，又一次暴跌。

目前，李寧股價(jià)年內(nèi)已跌超70%，市值蒸發(fā)了1500多億港元，僅剩下480.4億港元。如果從2021年的2800億巔峰市值測(cè)算，更是跌去約85%，相當(dāng)于腳裸斬了。為了解救股價(jià)危機(jī)，剛剛李寧宣布了回購計(jì)劃。

作為冉冉升起的“國潮一哥”，幾年前李寧還是順風(fēng)順?biāo)?，市值一路暴漲，為何眼前股價(jià)卻每況愈下，被各方拋棄了？

一方面固有疫情后消費(fèi)復(fù)蘇乏力的影響，但更多的是李寧發(fā)展的腳步越來越亂了。

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業(yè)績(jī)不夠買樓來湊

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，“體操王子”李寧沿著鳥巢空中“行走”一圈后成功點(diǎn)燃主火炬，再次給年輕一代留下了不可磨滅的印象。

腳步穩(wěn)、姿勢(shì)帥，在體操事業(yè)上，李寧一直用他精湛的技藝征服觀眾。而在創(chuàng)業(yè)上，他用個(gè)人IP創(chuàng)立的國內(nèi)體育龍頭企業(yè)李寧，于2008年也創(chuàng)下了55%的營收增速高峰。

2018年，李寧首次登陸紐約時(shí)裝周，“中國李寧”的漢字元素、紅黃組合的番茄炒蛋色都讓觀眾感到耳目一新，從而帶動(dòng)了一波“國潮”熱。

反映在業(yè)績(jī)上，2018年至2021年，李寧營收從105億元增長(zhǎng)至225億元，翻了一倍多，尤其2021年?duì)I收再創(chuàng)56%的增速高峰；凈利潤(rùn)表現(xiàn)更加亮眼，從2018年7億元增至2021年40億，增長(zhǎng)將近5倍。

期間股價(jià)創(chuàng)造了最高20倍的暴漲神話。

但是近兩年來，李寧的業(yè)績(jī)形勢(shì)突然急轉(zhuǎn)直下：

2022年，營收258.03億元，同比增速回落至14.31%；凈利潤(rùn)40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。

2023年上半年，營收140.19億元，同比增長(zhǎng)12.98%；凈利潤(rùn)21.21億元，同比下降3.11%。

從高速到低速再到罕見的負(fù)增長(zhǎng)，李寧股價(jià)也一路跌至冰點(diǎn)。

就在10月25日晚，李寧公布的三季度最新運(yùn)營狀況雖然對(duì)整體營收數(shù)據(jù)只字未提，但從渠道零售表現(xiàn)、銷售點(diǎn)數(shù)量、同店銷售表現(xiàn)等信息來看無疑是非常讓人失望的。

更大的擔(dān)憂來自管理層還明顯下調(diào)了本年度營收增速（由此前指引10-20%中段增長(zhǎng)改為單位數(shù)增長(zhǎng)），以及因?yàn)槠放菩麄骷肮芾韮?yōu)化將帶來費(fèi)用率同、環(huán)比提升進(jìn)而導(dǎo)致毛利率壓力的指引。

次日，李寧港股股價(jià)直接跌超20%，創(chuàng)下有史以來最大跌幅。

要知道資本市場(chǎng)只對(duì)“成長(zhǎng)”感興趣，如何提振投資人的信心呢？李寧管理層居然想到了一招——押注香港樓市。

12月10日晚間，李寧發(fā)布公告稱，擬22.08億港元收購恒基兆業(yè)（（00012.HK）旗下香港北角物業(yè)港匯東，并將其中的一部分用作集團(tuán)于香港的總部。收購?fù)瓿珊?，該物業(yè)將納入李寧的合并報(bào)表。

22.08億可不是一筆小數(shù)目，這比李寧上半年賺的凈利潤(rùn)還多。雖然李寧說這標(biāo)志著其落實(shí)執(zhí)行加強(qiáng)國際業(yè)務(wù)發(fā)展的計(jì)劃，但也不排除其打起了在香港當(dāng)包租公的算盤，更有一些傳言認(rèn)為這有轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的嫌疑。

這不是李寧第一次購買物業(yè)資產(chǎn)。這幾年，李寧在深圳、上海、北京都購入了物業(yè)。例如，2021年，李寧投入13億元收購深圳南山科技園“鼎盛大廈”物業(yè)，入賬“投資性房地產(chǎn)”。但其租金收益率特別低，11個(gè)月租金收益才1069萬元。

尤其在香港樓市持續(xù)下跌的背景下，李寧此次買樓遭到大量股民聲討，這也是本次股價(jià)暴跌的導(dǎo)火索。

在投資社區(qū)，不少網(wǎng)友認(rèn)為李寧不務(wù)正業(yè)，更有網(wǎng)友直呼這是神操作，親自做空公司股價(jià)。

與此同時(shí)，瑞銀、野村、招銀國際等紛紛下調(diào)李寧目標(biāo)價(jià)。

有分析師認(rèn)為此舉反映出公司治理薄弱，大摩分析師寫道：“雖然我們認(rèn)為李寧公司對(duì)海外市場(chǎng)的承諾很重要......由于李寧和整個(gè)行業(yè)的銷售和盈利不確定性較高，我們認(rèn)為投資者比以前更加關(guān)注股東回報(bào)和資本配置?！?

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高端化現(xiàn)狀尷尬

從開創(chuàng)“國潮”風(fēng)開始，李寧在努力往高端化發(fā)展，試圖獲取更多品牌溢價(jià)。但是靠消費(fèi)情緒帶來的紅利，很難有持續(xù)性。

如今在阿迪耐克、安踏等兩頭擠壓以及消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，李寧的高端化明顯跑不動(dòng)了。面對(duì)讓人望而卻步的價(jià)格，在社交平臺(tái)上，“我把李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”的吐槽屢見不鮮。

李寧也就出現(xiàn)了一邊漲價(jià)上新，一邊打折出售的尷尬局面。例如一雙鞋子剛出售時(shí)候賣1599元，半年后只賣499元，這無形中又進(jìn)一步傷害了品牌形象。

或許最主要的問題，還是因?yàn)槔顚幰獙?duì)標(biāo)阿迪耐克打造國際化品牌，但卻沒有與主品牌“李寧”的氣息做出足夠分割。

在知乎上，針對(duì)網(wǎng)友提問“大家有沒有覺得李寧的衣服不僅越來越貴，而且越來越丑？”有回答表示，李寧運(yùn)動(dòng)品牌1990年建立，從過去幾十元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋，到今天500元以上價(jià)格也很常見，你只看到了10倍于過去的價(jià)格，但這十倍的背后是30多年的時(shí)間，是經(jīng)歷多次商業(yè)變革，同時(shí)也是從代言人只有李寧自己發(fā)展到如今簽約眾多代言人，以及推出了韋德之道子品牌系列等。

這個(gè)回答是認(rèn)可李寧的影響力越來越大了。但不可否認(rèn)的是，這也側(cè)面印證了國內(nèi)品牌目前的一個(gè)通病——重營銷輕研發(fā)。

李寧通過“國潮”實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大豐收后，在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣上花式營銷，力求持續(xù)吸引年輕人的注意。2022年，其銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)73.14億元，其中廣告及市場(chǎng)推廣開支22.79億元，占總收入的8.8%，而研究及產(chǎn)品開發(fā)開支為5.44億元，僅占2.1%。

這樣的研發(fā)投入還不到耐克的一個(gè)零頭。從國際運(yùn)動(dòng)品牌們的成長(zhǎng)史來看，只有既重營銷又重研發(fā)，才能有持久的產(chǎn)品力。李寧經(jīng)過“陳雨菲”事件，暴露出研發(fā)、品控不足后，應(yīng)該對(duì)此有更深刻認(rèn)識(shí)。

當(dāng)然，李寧高端化乏力的另一大原因，也跟這幾年的一系列戰(zhàn)略性決策失誤不無關(guān)系。

過往十年是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)賽道格局變化最大的窗口期。尤其是出現(xiàn)斐樂、迪桑特這些成功拓展國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高端消費(fèi)客群的海外二線品牌，它們?yōu)閲鴥?nèi)安踏等運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

李寧沒有選擇收購。2021年，因”新疆棉“事件剛登上資本市場(chǎng)巔峰的李寧，于年底正式推出了旗下高端新品牌“LI-NING 1990”，這是向高端時(shí)尚市場(chǎng)拓展的一次重要嘗試。

但是該品牌在落地過程中卻沒有遵循新品牌從0-1階段應(yīng)該“聚焦”的核心原則，而是直接“照搬”了斐樂在百億規(guī)模成熟階段的產(chǎn)品邏輯。

目前1990產(chǎn)品系列覆蓋了從時(shí)裝到休閑、從商務(wù)到高爾夫運(yùn)動(dòng)，服飾行業(yè)中幾乎所有的細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品梯度讓人感覺很混亂。

更尷尬的是，該系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不止一次陷入抄襲風(fēng)波。

從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，李寧的高端化也不樂觀。

受促銷折扣力度以及存貨撥備計(jì)提增加，2022年李寧毛利率下降4.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%，凈利率下降2.1個(gè)百分點(diǎn)至15.7%。今年上半年處于繼續(xù)下滑的趨勢(shì)中。

資產(chǎn)上，李寧的存貨從2021年末的17.73億元增加到2022年末的24.28億元，遠(yuǎn)超同期營收增速，平均存貨周轉(zhuǎn)期從54天增加至58天。同期經(jīng)營現(xiàn)金流則從65.25億元降至39.14億元。

實(shí)際上，李寧去年?duì)I業(yè)收入增加14.3%，但有一半不是來自于市場(chǎng)需求的增加，而是把貨壓給了經(jīng)銷商。因?yàn)橥谂l(fā)渠道取得15.6%的銷售增長(zhǎng)，而渠道占集團(tuán)銷售的48.5%，也就相當(dāng)于是批發(fā)渠道貢獻(xiàn)了增量14.3%中7.6%的增長(zhǎng)。

庫存積壓后，李寧的一些經(jīng)銷商選擇大幅降價(jià)，這也直接暴露了李寧真實(shí)的品牌力撐不起自身高定價(jià)的殘酷事實(shí)。

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已被安踏們甩在身后

一系列的問題，體現(xiàn)了李寧品牌的“中年危機(jī)”。

去年的“大佐服飾“事件，也讓一向根正苗紅的李寧形象大跌。李寧公關(guān)回應(yīng)也不夠高明，不僅沒有及時(shí)挽回對(duì)品牌的損傷，反而直接教育起消費(fèi)者，“對(duì)于中國文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了”。

同樣有涉嫌褻瀆女性事件風(fēng)波的安踏集團(tuán)處理就成熟許多，其影響非常短暫。

這也從一個(gè)側(cè)面反映了兩家公司發(fā)展勢(shì)頭的此消彼長(zhǎng)。

實(shí)際上，無論是業(yè)績(jī)還是市值，李寧都早已經(jīng)已經(jīng)被安踏反超，失去了“國貨一哥”寶座。

2023年上半年，安踏營收296.45億元，是李寧的2.11倍，凈利潤(rùn)47.48億元，是李寧的2.24倍。更讓李寧危機(jī)重重的是，在李寧業(yè)績(jī)走下坡路的同時(shí)，安踏仍處于較高速增長(zhǎng)中。

再看市值，目前安踏是2059億港元，是李寧的4倍多。

不僅是安踏，從業(yè)績(jī)?cè)鏊俸凸蓛r(jià)走勢(shì)來看，更年輕的國內(nèi)高爾夫服飾品牌比音勒芬都把李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

眼看著其他品牌彎道超車，曾經(jīng)高喊“一切皆有可能”的一號(hào)種子選手李寧，內(nèi)心肯定五味雜陳。

李寧，是需要好好反思了。