01

停滯的雙11迎來新時(shí)代的帆

隨著今年活動(dòng)的落幕，那個(gè)曾經(jīng)締造萬倍商業(yè)奇跡——走入第15年的“雙11” ，也不得不感嘆：舊時(shí)代的槳，帶不動(dòng)新時(shí)代的船。

根據(jù)星圖統(tǒng)計(jì)，2023年雙11全網(wǎng)銷售額為1.14萬億元，相較于2022年同比增速僅為2%，這意味著已經(jīng)連續(xù)高增多年的雙11，正式進(jìn)入存量時(shí)代。甚至，很多媒體直接冠之以“最慘雙11”的名號(hào)。

當(dāng)宏觀總量陷入停滯，微觀的體驗(yàn)往往是更加冰冷的。于品牌而言，諸多品牌都進(jìn)入了停滯困局，傳統(tǒng)手段難以獲得新用戶，而簡(jiǎn)單粗暴買量、以及合作頭部主播的成本又高到難以承受。

對(duì)于陳舊的雙11而言，即便是各平臺(tái)放棄套路，以價(jià)換量，打出回歸真低價(jià)，也很難匹配消費(fèi)者新訴求。站在消費(fèi)者角度，聽到最多的抱怨就是，雙11都不知道買什么好。

在存量時(shí)代，需求并不是被無差別的滿足了，供需不匹配的頑疾反而更加突出。

圖：雙11銷售額增速趨于0。資料來源：星圖

拋開總量看結(jié)構(gòu)，是破解存量時(shí)代生存密碼的第一步。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)的拆解，在這1.14萬億的大蛋糕中，以直播為代表的新型電商從份額上來看成為最大的勝者，新型電商同比增速高達(dá)19%，占全網(wǎng)銷售額的比重快速提升到接近20%。

在雙11存量的大蛋糕中，傳統(tǒng)失速和新型崛起，更重要的是體現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣不可逆的遷移。

在各平臺(tái)中，我們觀察到執(zhí)行“大開環(huán)”策略的嗶哩嗶哩（B站），作為雙11的“新面孔”，卻成為雙11增速最快之一，也是電商流量最大的增量來源。根據(jù)B站最新的雙11戰(zhàn)報(bào)：

• 向垂直電商賦能，更多用戶在B站進(jìn)行消費(fèi)決策：在B站搜索雙11相關(guān)關(guān)鍵詞的獨(dú)立用戶數(shù)同比增長(zhǎng)25%；B站為8個(gè)垂直行業(yè)商家?guī)淼男驴吐食^50%...

• 站內(nèi)帶貨實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高增：B站整體帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)251%。其中，視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)376%，帶貨視頻數(shù)量同比快速增長(zhǎng)233%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%；直播帶貨GMV同比快速增長(zhǎng)186%...

B站的逆勢(shì)增長(zhǎng)，給雙11的舊槳，安上了新時(shí)代的帆。

02

存量中尋找增量，需重塑消費(fèi)鏈路

站在存量時(shí)代，我們能夠看到消費(fèi)生態(tài)正在發(fā)生改變，老的商業(yè)思路顯然已經(jīng)過時(shí)，市場(chǎng)有必要對(duì)消費(fèi)者群體做一次最新的側(cè)寫。

【1】從人出發(fā)，年輕人占據(jù)越來越大的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，最具話題的80、90、00這三代人，合計(jì)數(shù)量已經(jīng)超過5.5億，占中國(guó)人口比例接近40%。

而B站正是年輕人密度最高的社區(qū)—月活超過3.3億，且超過80%的用戶是Z世代用戶。B站的這些年輕用戶對(duì)于內(nèi)容更有偏好性，也更忠誠(chéng)。B站正式會(huì)員第12個(gè)月的留存率穩(wěn)定在80%以上，用戶粘性數(shù)據(jù)(DAU/MAU)也一直在增長(zhǎng)，已經(jīng)接近30%區(qū)間。相比之下，行業(yè)某頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶粘性僅為14.2%左右。



圖：B站用戶粘性趨勢(shì)。資料來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

當(dāng)然，市場(chǎng)中的刻板印象認(rèn)為，大多數(shù)B站的年輕用戶只愿意在特定的垂類領(lǐng)域（例如二次元）付費(fèi)。其實(shí)，與傳統(tǒng)觀念不同，隨著年輕人逐漸進(jìn)入上大學(xué)、求職、婚戀以及生育的人生階段，80-00后已經(jīng)成長(zhǎng)為更具有消費(fèi)意愿的群體，而這一部分群體正好與B站高粘性的用戶重疊。

他們可能在學(xué)生時(shí)代更關(guān)注二次元商品，但是步入社會(huì)后，他們也開始關(guān)注汽車、母嬰、家居等等產(chǎn)品。

而此時(shí)，B站的用戶粘性優(yōu)勢(shì)便被放大，年輕人也越來越愿意在B站根據(jù)內(nèi)容做出消費(fèi)決策。《2022 bilibili汽車生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年B站汽車視頻播放量已同比增長(zhǎng)116%。在今年雙11期間，寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車出行成了B站用戶搜索增長(zhǎng)較快的消費(fèi)品類。



這也是為什么頭部電商平臺(tái)紛紛選擇和B站加強(qiáng)合作——特有的用戶群體，擁有現(xiàn)在和未來。年輕用戶在 B 站像“居民”一樣 “住”下來，在 B 站這個(gè)社區(qū)里生活、消費(fèi)。選擇 B 站就是選擇未來濃度最高、密度最高的人群。

【2】B站對(duì)于年輕人，具有天然的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)上一直以來有兩種固有認(rèn)知：一是B站年輕用戶的消費(fèi)需求窄，僅限于泛二次元領(lǐng)域；二是購(gòu)物需求的轉(zhuǎn)化弱，用戶付費(fèi)意愿低。

但今年B站雙11的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能和市場(chǎng)固有認(rèn)知大相徑庭。

“星火計(jì)劃”數(shù)據(jù)追蹤顯示，2023年，某國(guó)貨美妝品牌在B站通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)種草，在雙11預(yù)售期，該品牌通過花火合作商單精準(zhǔn)覆蓋2000萬目標(biāo)用戶，最終預(yù)售期達(dá)成全店成交額破億的亮眼成績(jī)單，而其從B站平臺(tái)引流進(jìn)店的單位成本僅2元。根據(jù)多方代理推測(cè)，該品牌或?yàn)殓耆R雅。

而一些很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的高客單價(jià)耐消品，在B站的轉(zhuǎn)化率也很高。比如家居頭部UP主“Mr迷瞪”，雙11家裝節(jié)全渠道累計(jì)支付金額高達(dá)16.8億，同比增速達(dá)500%。接近2022年爆紅的東?甄選的二分之?，如果在今年全?做橫向?較，“雙11”某頂流明星所屬的遙望科技總銷售額也不過13.6億元，“Mr迷瞪”完全可以稱為頭部主播。



這也證明了B站不僅具備年輕的消費(fèi)群體，也有能力將其商業(yè)化價(jià)值充分挖掘，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

其核心原因在于：一方面，無論是傳統(tǒng)零售、商超、電商還是直播，其本質(zhì)在于通過不同的模式更貼近人的生態(tài)——建立人貨連接之外人與人的連接，從而更好地?fù)屨枷M(fèi)者心智。而社區(qū)與用戶、用戶與用戶的相連，就是B站創(chuàng)立的本源。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎曾表示：“深度影響用戶的消費(fèi)心智是 B 站獨(dú)一無二，不可取代的價(jià)值，也是所有品牌都要沉淀的資產(chǎn)。”

另一方面，無論是信息時(shí)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還是類似家居、汽車這種高客單價(jià)的耐用消費(fèi)品，都有一個(gè)顯著的特征——用戶購(gòu)買的決策成本更高。而B站以中長(zhǎng)視頻為主，其形態(tài)相較于短視頻或圖文承載的信息量更高。因此B站在決策鏈路更長(zhǎng)的消費(fèi)品和行為習(xí)慣中，具有天然的優(yōu)勢(shì)。

正如上文中“Mr迷瞪”的案例，他的內(nèi)容長(zhǎng)期以來都極其垂直，專注于家居家電的長(zhǎng)視頻評(píng)測(cè)，因此對(duì)于粉絲而言，早已構(gòu)建了基于人貨之外的人與人的連接。早在僅有70萬粉時(shí)，“Mr迷瞪”就開始在B站直播帶貨，同時(shí)建設(shè)了微信私域，沉淀粉絲超20萬。

新生力帶來新生意，陪伴的種子只要埋下，生意就會(huì)開花，B站正在攫取著用戶價(jià)值自然成長(zhǎng)的新增量。與此同時(shí)，B站也在向外輸送著“潑天的富貴”，成為電商平臺(tái)心中最熱門的寵兒。

03

合作共贏：B站新流量賦能電商

作為新流量的高地，B站的“開環(huán)電商”策略能夠成為合作伙伴在存量時(shí)代的有力助手。

但一個(gè)重要的問題是，為什么B站要做開環(huán)？為什么要將流量導(dǎo)給電商平臺(tái)？

COO李旎在與晚點(diǎn)的采訪中直言：“電商是規(guī)模生意，對(duì)這個(gè)事實(shí)要有清醒的認(rèn)知。其次，商業(yè)數(shù)據(jù)跟商業(yè)基建是基礎(chǔ)。缺乏這兩者討論電商，不僅為時(shí)過早，而且不切實(shí)際。” 在她的工作中，她經(jīng)常思考應(yīng)該怎樣去釋放B站社區(qū)用戶的消費(fèi)力。

簡(jiǎn)而言之，B站目前的開環(huán)策略，一方面可以培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面可以完善商業(yè)數(shù)據(jù)和基建。

粉絲口中的“小破站”，雖然坐擁密集的年輕用戶，但真正的商業(yè)化基建起步確實(shí)晚。開環(huán)是最直接的“以快補(bǔ)晚”的方法，讓更多的平臺(tái)和商家投流B站，UP主擺脫用愛發(fā)電的窘境，才能提升創(chuàng)作供給。UP主賺錢，B站自然不愁沒錢賺。

好在B站的確是一片電商藍(lán)海。與其他內(nèi)容電商平臺(tái)相比，B站有47%的獨(dú)占人群，且與傳統(tǒng)貨架電商有75%的重合度。這無疑是存量市場(chǎng)最亟待的成長(zhǎng)來源。比如 B 站去年公開的“星火計(jì)劃”，建立了從 B 站種草到淘系轉(zhuǎn)化的全鏈路數(shù)據(jù)后，引導(dǎo)淘寶店鋪新客占比 70%。

而對(duì)于商家而言，B站是一個(gè)擁有超過7000個(gè)核心圈層的興趣社區(qū)，他們可以針對(duì)B站的社區(qū)流量進(jìn)行精準(zhǔn)作為。這也解釋了為什么雙11期間，B站為高達(dá)8個(gè)垂直行業(yè)的商家?guī)淼男驴吐识汲^50%。

因此越來越多的品牌和商家，選擇在B站跑通花火平臺(tái)、品效廣告和帶貨在內(nèi)的全鏈路營(yíng)銷路徑。畢竟，在B站投放，給他們帶來了真切的紅利。而這波雙11在B站獲利最大的，或許是各大電商平臺(tái)。

今年，B站與淘天集團(tuán)、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)，都達(dá)成了深度合作。

其中B站和淘天的合作更偏整合營(yíng)銷，尤其是在年輕化方面，天貓和B站的合作提供了一個(gè)優(yōu)異的范本。在創(chuàng)意短片《年更UP主準(zhǔn)時(shí)更新了》中，天貓化身為“年更UP主”的形象，結(jié)合頭部UP主流量，一起像老朋友般與年輕用戶交流。將冰冷的人貨連接平臺(tái)形象，扭轉(zhuǎn)為人與人之間情感價(jià)值的連接。該視頻B站累積播放已達(dá)845.5萬，全站最高排行第1名。

在這波整合營(yíng)銷中，B站手機(jī)APP端底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口也暫時(shí)更名為“雙11”，用戶在APP端點(diǎn)擊兩次即可進(jìn)入天貓商城的商品展示頁(yè)。

與此同時(shí)，B站與京東合作的數(shù)據(jù)生態(tài)共建項(xiàng)目“京火計(jì)劃”也在雙11預(yù)售期上線，主要是幫助京東商家更好的衡量在B站的種草轉(zhuǎn)化效果，打好基建。在拼多多方面，雙方繼續(xù)強(qiáng)化UP主合作，畢竟，雙11歷來并非是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)。但雙方合作的UP主數(shù)量也同比增長(zhǎng)了140%。

在這個(gè)過程中，B站自身的社區(qū)商業(yè)生態(tài)和用戶消費(fèi)習(xí)慣也在被慢慢構(gòu)建。

04

結(jié)語(yǔ)

需求側(cè)，B站年輕用戶群體的邊際消費(fèi)傾向提高，成為具備更強(qiáng)消費(fèi)力的群體，供給側(cè)，B站依靠特有優(yōu)勢(shì)承接了這部分增量需求的轉(zhuǎn)化。

在存量時(shí)代，B站合作共贏的開環(huán)商業(yè)生態(tài)，給電商平臺(tái)和各大品牌帶來巨大的增量?jī)r(jià)值，同時(shí)自己也收獲了亮眼成績(jī)單。

而這場(chǎng)站在對(duì)新消費(fèi)群體的深刻理解基礎(chǔ)上的鏈路重構(gòu)，才剛剛開始。存量時(shí)代的新增長(zhǎng)故事，同樣激動(dòng)人心。

有人在惋惜潮水褪去，有人卻在趁退潮星夜趕海。