憑借保暖內衣起家的南極人，已經演變成萬物皆可南極人了。

在各大電商平臺上，從蠶絲被、棉服、童裝再到卷發器、保溫壺，南極人的產品已經包羅萬象，就連店鋪也讓人眼花繚亂，除了旗艦店外，還有官方店、企業店、專賣店、工廠店等。南極人顯然已建立起一個“南極帝國”了。

當消費者還在辨別李逵和李鬼時，南極人已經在財報中給出了答案，即只有吊牌是真的南極人。

早在2008年，南極人的創始人張玉祥就砍掉了南極人的生產端和銷售端，走上品牌授權的商業道路，也就是說，靠賣吊牌來謀求盈利。截至2021年底，其GMV已經連年增長至超400億。南極人授權經銷商為10311家，授權店鋪13258家。

簡單來說，南極人不生產產品，只是吊牌的搬運工。

這看似一本萬利的生意，在早期確實幫助南極人賺的盆滿缽滿。但隨著經銷商和經銷店鋪的不斷擴張，產品品質問題也隨之而來。南極人頻頻因品質差等問題被投訴，國家監管局的不合格名單里，也多次出現南極人的身影。無限透支品牌形象的南極人，口碑開始一路下滑。

口碑下滑也體現在了業績上，2020年南極電商實現營業收入約為41.72億元，凈利潤約為11.88億元。2021年營收為 38.88 億元，同比下降 6.8%，凈利潤為 4.77億元，同比下降 59.8%。

眼看高光時刻不再，南極人也及時調轉了發展策略，大筆收購其他服裝品牌，張玉祥表示南極人不是賣吊牌。但從目前來看，收購其他品牌，也只是試圖通過別人品牌的“吊牌”再煥生機，南極人如何走出“吊牌”陷阱，走的更遠呢？

做產品，不如賣吊牌

上個世紀九十年代，南極人最初開創了國內保暖內衣的新市場。

憑借著更薄、更暖、更親膚的保暖內衣，南極人創下了成立第四個月銷售額便達1億的銷售奇跡。有了這一王牌爆款，南極人砸下重金做市場營銷，簽下劉德華作為品牌代言人，并且瘋狂投入央視廣告黃金位。

一時間，大江南北無人不知南極人。隨著2001年，中國加入WTO，紡織行業迎來黃金增長期，南極人的生意也順勢越做越大。

蛋糕變大后，各路玩家爭相涌入，保暖內衣行業涌現出了數百家廠商或品牌，壓縮了南極人的市場份額。

南極人此前重營銷輕研發的弊端開始暴露，由于沒有核心壁壘，保暖內衣的同質化競爭日漸白熱化，在激烈的價格戰中，南極人一度毛利率低至10%。

2008年的金融危機又再次將南極人拉入生死線，生死存亡之際，南極人選擇了一條極輕資產的路，即砍掉生產和銷售端兩個重資產環節，只保留“南極人”品牌，開啟品牌授權的商業模式，整合過剩的供應鏈

簡單來說，南極人轉型成了一家“貼牌商”，做“商標”授權的生意。

根據公開資料顯示，南極人的合作客戶主要有兩種：一種是經銷商，另一種是工廠供應商。南極人主要聚焦那些痛點高、供大于求的工廠，為中低端的產品提供附加值，經銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名字自主進貨，購買南極人商標再銷售。

人民日報曾報道，以天貓為例，工廠只要支付10萬元保證金，以及每個吊牌8元左右的費用，就可以生產“南極人”吊牌的產品。根據另一信息源顯示，支付150萬到200萬，可以獲得一家打著南極人旗號的天貓店。每年，南極電商會按每家店鋪GMV 的3%-6%抽成。

也就是說，經銷商購買南極人品牌，給南極人帶來的是純利潤，堪稱一本萬利的生意。從2016年到2019年，南極人的營業收入翻了8倍，達到了近40億元。

根據南極電商2020年年度報告顯示，2020年南極電商的營業收入為41.72億元，而其中品牌授權帶來的品牌綜合服務業務和經銷商品牌授權業務分別占了12.45億元和0.81億元。在這一年南極電商光是靠授權就收入13億左右，占營收超過三成。

而往前回溯兩年，2018年和2019年，南極電商品牌授權的相關收入也分別達到了9.3億元和13億元。期間，南極人更是以93.36%的毛利率，成為A股電商的毛利之王。

不到十年，南極人硬生生將毛利率從低至10%拉到了93.36%。由此可見，自己下場做產品，不如賣吊牌賺的輕松。

截至2021年底，南極電商授權供應商總數為1839家，授權經銷商總數為10311家，授權店鋪13258家，貼標帝國日益龐大。

可以說，南極人前十年花錢營造品牌，后十年靠品牌效應賺的盆滿缽滿。

被反噬的南極人

但南極人的貼標帝國并不穩固。就像建造在流沙上的大廈，只是在破滅之前，顯得氣勢恢宏罷了。

急速擴張下，產品品質的把控稍有懈怠便會產生連帶效應，一旦經銷商工廠的品質出現問題，那南極人的口碑也將迅速下降。在黑貓投訴平臺上，關于南極人的各類投訴事件近2000件，涉及虛假宣傳、貨不對板、質量問題等。

從2018年開始，南極人就數十次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品名單，不論是蠶絲被、內衣、棉服等紡織品還是電推剪、卷發器等家用電器，均存在質量問題。

消費者對南極人失去信任，不再為貼牌買賬之后，廠商自然也不愿花錢購買南極人的商標了。

根據媒體報道，曾購買南極人授權商標的廠商透露，“雖然我們有著品牌背書，但是由于品牌方授權的店鋪實在太多，品牌的可信度其實已經逐漸降低了，加上品牌很難對授權店鋪一一進行質量上的管控，一旦有一家店鋪出了問題，大家都會受到影響。”

尤其是這些年來，廠商也逐漸有了品牌意識，不少廠商都不再依賴代工模式，而是轉型自主品牌。

失去消費者信任和經銷商的青睞后，資本市場也開始重新審視南極人價值。

2019年，南極電商重要股東合計減持金額超9億，包括實控人張玉祥、蔣學明、劉睿、吳江新民投資實業有限公司等。

南極電商的股價也從2020年11月開始，一路下跌。12月12日收盤，南極電商總市值120.04億元，報4.89元/股，較2020年7月達到的歷史最高價24.16元/股下跌近80%。

隨著口碑崩塌、供應商背棄、大股東減持、股價下跌，南極電商的業績開始“變臉”。

2021年，公司營收為38.88億元，同比下降6.8%，其中，南極電商品牌綜合服務業務同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元。不僅營收下降，南極電商的凈利潤也出現了大幅下滑，其歸母凈利潤為4.77億元，同比下降59.84%，扣非凈利潤為4.46億元，同比下降59.61%。

2022年前三季度，南極電商業績繼續下滑，實現營收25.77億元，同比下降7.1%；實現歸母凈利潤2.49億元，同比下降38.3%。

從銷售端到資本市場，南極人已經逐步被反噬。一步一步透支品牌效應的南極人，似乎已走到不得不變的十字路口。

調整策略，生意還能走多遠？

眼看高光時刻不再，南極人也及時調轉了發展策略，通過合作、收購等方式，大舉擴張品牌矩陣。

2021年7月，南極電商與快時尚品牌C&A共同設立合資公司，南極電商控股60%，享有C&A商標在中國地區的線上商標使用權，并成為"C&A"品牌在中國區唯一的線上運營合作商。

進入2022年后，南極人加快了品牌布局的速度。

今年2月，南極電商斥資1.8億元，收購了韓國女裝品牌百家好（上海）時裝有限公司100%的股權，并以3.3億元納入了78件“韓潮”商標，諸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等；8月，南極電商又擬以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權，擁有了“貝拉維拉”“BELLVILLES”等系列商標。

在收購百家好時，南極電商在發布的公告中坦言：“因內容電商的興起，一些著名的、有個性的品牌價值突顯，收購此類品牌有助于搭建公司品牌體系；同時，因公司在研發、生產、質量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時裝有限公司在研發、生產、質量管理上有較強的優勢，能較好的補充公司這些方面的短板。”

顯然，南極電商也察覺到了只賣“南極人”吊牌的困境，但它的轉型突破之策在于試圖通過購買其他品牌來豐富“賣吊牌”的矩陣，希望以此來重煥生機。

實際上，早在2016年和2017年，南極人就收購過“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”兩個品牌，擴充品類。

但這些都是“換湯不換藥”的舉措，核心依然是“賣吊牌”，南極人只是在擴充自己的“吊牌庫”，效果可想而知。

如果南極人在拿到這些品牌的商標授權后，仍然輕視品控，無節制擴張，只注重眼前利益，那也只能是持續消耗品牌的價值，這是在走老路，而不是在走新路。