作者 | 逸林

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

從背背佳、好記星、8848到小罐茶，杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)故事慢慢講到年輕人身上。相比其他客群，口味挑剔的年輕人不再輕易為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者杜國(guó)楹的新故事買(mǎi)單。

作為杜國(guó)楹寄予厚望的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，小罐茶的高端路線正被市場(chǎng)教育，用力過(guò)猛的包裝打法，也被消費(fèi)者糾正。如今的小罐茶，從高端走向多元，向年輕人服軟，戰(zhàn)略也變得更加審慎。

小罐茶跌下云端背后，其營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的熱度消退，增長(zhǎng)乏力的可持續(xù)性存疑。如果小罐茶不能取悅年輕人，等待它的遠(yuǎn)不止經(jīng)營(yíng)上的不確定性，還有品牌認(rèn)知異化。

創(chuàng)立于2014年的小罐茶，于2016年7月正式上市售賣(mài)，在“一罐一泡”“整合八大名茶”“古法技藝”“大師制作”等加持下迅速席卷全國(guó)，2018年零售額達(dá)20億元。

同樣的配方，熟悉的套路，杜國(guó)楹在小罐茶的定位上，也選擇了商務(wù)和高端的調(diào)性。小罐茶面向高消費(fèi)人群，喊出“重新定義了茶葉消費(fèi)體驗(yàn)”口號(hào)，不露聲色地展露茶文化背后的社交價(jià)值，迎合永不滿足的虛榮感，將高端茶葉市場(chǎng)收入囊中。

在渠道上，小罐茶積極拓展線下渠道資源，2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開(kāi)設(shè)試點(diǎn)門(mén)店，邀請(qǐng)?zhí)O果體驗(yàn)店御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe設(shè)計(jì)，通過(guò)豪華商圈中心開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪提供更具場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)。

線上營(yíng)銷(xiāo)。小罐茶上市售賣(mài)后，席卷央視黃金時(shí)段，高端大氣上檔次的宣傳力度碾壓同品類(lèi)產(chǎn)品，利用央視權(quán)威性和公信力背書(shū)，實(shí)現(xiàn)知名度爆炸式提升，快速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。

迷失高端化。通過(guò)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，與讓人眼前一亮的產(chǎn)品組合，小罐茶從眾多茶葉品牌中脫穎而出，也為后續(xù)“言過(guò)其實(shí)”的虛假宣傳翻車(chē)埋下伏筆。

一炮而紅后，小罐茶遭遇大師制茶風(fēng)波，飽受輿論質(zhì)疑，影響茶產(chǎn)品口碑與品牌形象。同時(shí)，線下門(mén)店遭遇疫情困擾，銷(xiāo)售終端營(yíng)業(yè)額受到損失，小罐茶高端化道路不順。

為了拓寬創(chuàng)收路徑，小罐茶一改往日高端形象，將目光轉(zhuǎn)向多元化，下沉中低端市場(chǎng)尋求增量，面向年輕人推出平價(jià)版原葉茶，但在竹葉青等傳統(tǒng)茶企以及喜茶等茶飲圍攻下，市場(chǎng)份額面臨較大挑戰(zhàn)。

多重壓力下，小罐茶要做的便是甩掉浮夸營(yíng)銷(xiāo)的帽子，回歸產(chǎn)品本真，以極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品策略定義新式茶飲。這樣才能真正與年輕人做朋友，多元化路線才有支撐。

十年零利

迎合送禮需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉禮盒用于送禮，其中個(gè)人送禮和公司送禮的比例分別達(dá)到85.6%和42.2%。茶葉禮盒的送禮場(chǎng)景一般分為商務(wù)送禮和節(jié)日送禮這兩個(gè)大方向。

在茶葉消費(fèi)中，小罐茶自認(rèn)掌握財(cái)富密碼，主打“送好茶”需求，通過(guò)統(tǒng)一等級(jí)及價(jià)格的方式，提升品牌辨識(shí)度，滿足逢年過(guò)節(jié)、走親訪友、商務(wù)往來(lái)等場(chǎng)景下的送禮需求。

高定價(jià)。作為新晉網(wǎng)紅，小罐茶在價(jià)格定位上區(qū)別于其他品牌，40g的小罐茶金罐售價(jià)為499元，折合為每斤超6200元，被外界質(zhì)疑品質(zhì)與價(jià)位不對(duì)等，由消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

賺錢(qián)難。報(bào)道顯示，小罐茶2018年零售額20億元，基本達(dá)到盈虧平衡；曾預(yù)測(cè)2019年盈利，但遭遇輿論風(fēng)波以及疫情影響；2021年?duì)I收10億元左右，較2018年下跌50%。

杜國(guó)楹算過(guò)這樣一筆賬：本質(zhì)上小罐茶6000多塊一斤的市價(jià)，刨除給渠道的分配、原料、加工制作、市場(chǎng)推廣和人工等費(fèi)用，只剩下5%的凈利潤(rùn)。而市面上常見(jiàn)的凈利潤(rùn)在8%-10%左右。

根據(jù)媒體報(bào)道，小罐茶北京區(qū)域負(fù)責(zé)品牌加盟的相關(guān)人士透露，基于已有門(mén)店加盟，針對(duì)多泡裝需繳納5000元保證金，首批進(jìn)貨2萬(wàn)元就能獲得小罐茶一年的品牌授權(quán)。而金罐系列保證金為1萬(wàn)-2萬(wàn)元，首批進(jìn)貨額為5萬(wàn)，總體算下來(lái)純利潤(rùn)空間約為35%-40%。

融資之路不暢。企查查顯示，2016年至2019年，小罐茶共完成五輪融資。2019年后，小罐茶未獲得新一輪外部融資。杜國(guó)楹在今年6月一場(chǎng)直播中透露，小罐茶“過(guò)去十年的凈利潤(rùn)是0。”

營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

制造稀缺感。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，小罐茶不斷強(qiáng)化產(chǎn)品象征價(jià)值，將小罐茶產(chǎn)品與八位制茶大師深度綁定，宣稱(chēng)花了3年多的時(shí)間，找到了8位泰斗級(jí)制茶大師，每一罐茶都是由大師手工制茶。

玩噱頭翻車(chē)。2019年初，大師制茶風(fēng)波爆發(fā)，挑戰(zhàn)小罐茶品牌形象。有媒體推算，按照2018年20億元營(yíng)收計(jì)算，八位大師每天要炒近1500斤茶葉。小罐茶也因此飽受收智商稅、過(guò)度炒作質(zhì)疑。

非“大師作”。成為眾矢之的后，小罐茶沒(méi)有放棄綁定制茶大師，改口“大師作”是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶，還將原來(lái)“八位制茶大師手工制作”等口號(hào)改為“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶”。

虛假宣傳歷史。作為小罐茶之父，出身銷(xiāo)售的杜國(guó)楹，此前創(chuàng)立背背佳、好記星、8848、E人E本等產(chǎn)品，虛假宣傳風(fēng)波不斷，被戲稱(chēng)“小時(shí)候穿背背佳，上學(xué)買(mǎi)好記星，工作用8848和E人E本，如今喝小罐茶，才是成功人士”。

其中，背背佳U8號(hào)稱(chēng)“可使后天性的適度骨骼變形恢復(fù)正常生理結(jié)構(gòu)”，讓信以為真的學(xué)生錯(cuò)過(guò)治療時(shí)機(jī)；“終身免費(fèi)呼叫老師”的好記星，卻要求用戶購(gòu)買(mǎi)后付費(fèi)使用該服務(wù)；宣傳“荷蘭進(jìn)口小牛皮”的8848手機(jī)被用戶發(fā)現(xiàn)皮革粗制濫造。

標(biāo)準(zhǔn)化之困。2017年，小罐茶投資15億元建設(shè)茶葉智能工廠，2018年在上游茶葉種植端完成生態(tài)茶園布局，并在全國(guó)各茶產(chǎn)區(qū)設(shè)立6個(gè)初制工廠，形成“6+1”工廠協(xié)作布局。

越來(lái)越重的小罐茶，沒(méi)能逃脫手工制作特色與標(biāo)準(zhǔn)化工藝之間的矛盾。茶葉是門(mén)靠天吃飯的生意，高端茶葉受天氣影響，品質(zhì)和產(chǎn)量每年起起伏伏不穩(wěn)定，難以實(shí)現(xiàn)上下游一體化、標(biāo)準(zhǔn)化。

被動(dòng)降維

急于多元化。高端化戰(zhàn)略磕磕絆絆，小罐茶亟待開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，提升外部投資者的期待值。杜國(guó)楹在去年9月采訪中表示，小罐茶未來(lái)的三個(gè)業(yè)務(wù)方向是原葉茶、方便的茶和茶飲店，正計(jì)劃籌備一個(gè)茶+餐+酒的新業(yè)態(tài)店。

沒(méi)過(guò)多久，小罐茶的多元化產(chǎn)品矩陣變形，陸續(xù)關(guān)閉茶飲店和茶飲料的項(xiàng)目，杜國(guó)楹聲稱(chēng)，未來(lái)十年只做原葉茶。產(chǎn)品布局戰(zhàn)略性收縮，小罐茶出海也是雨點(diǎn)小。

早在2018年，杜國(guó)楹就表示小罐茶要代表中國(guó)茶品牌走出國(guó)門(mén)，走向世界。在開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面，小罐茶面臨“雷聲大，雨點(diǎn)小”的窘境，并沒(méi)有讓人眼前一亮的新動(dòng)作。

走性價(jià)比路線。小罐茶從高端市場(chǎng)下沉，將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力有限但體量龐大的年輕人群體，2021年邀請(qǐng)演員王凱代言，今年6月突出主打性價(jià)比的子品牌-茶幾味，爭(zhēng)奪平價(jià)市場(chǎng)。

跨界聯(lián)名。小罐茶布局跨界聯(lián)名，與傳統(tǒng)老字號(hào)“五芳齋”合作推出“茶+粽子”的禮盒，與恭王府聯(lián)合推出“天下第一福”春節(jié)定制福茶，瞄準(zhǔn)年輕用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，分擔(dān)品牌塑造和傳播的成本。

年輕人黑紅。試圖向年輕人靠近的小罐茶，未贏得年輕人的青睞。打開(kāi)B站搜索“小罐茶”，“賣(mài)出如此高價(jià)”“是不是智商稅”“杜國(guó)楹：中國(guó)最會(huì)割韭菜的人”等鬼畜剪輯視頻映入眼簾。

傳統(tǒng)茶企加速。隨著小罐茶的異軍突起，大益、八馬、瀾滄古茶、竹葉青等品牌茶加速擁抱線上電商平臺(tái)，在創(chuàng)意和技術(shù)上下功夫，借助優(yōu)勢(shì)品類(lèi)力量打造高端品牌，進(jìn)一步提升品牌影響力，搶奪小罐茶市場(chǎng)。

新品牌圍攻。小罐茶的走紅，吸引一眾新消費(fèi)品牌進(jìn)軍原葉茶市場(chǎng)，膠囊茶語(yǔ)定位于“女生茶”，ONCHA標(biāo)榜與40多位匠人大師合作，茶里ChaLi、茶小空等新品牌接連獲得融資。

此外，tea'stone、隱溪、煮葉等中式茶飲通過(guò)高品質(zhì)沉浸式的飲茶空間來(lái)招攬消費(fèi)者，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等拓展茶飲品類(lèi)，推出茶禮盒、即飲茶品、茶袋等產(chǎn)品。

存量競(jìng)爭(zhēng)。將小罐茶視為職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目，杜國(guó)楹帶領(lǐng)小罐茶走上高價(jià)神壇，架不住消費(fèi)者“用腳投票”，推出中低價(jià)產(chǎn)品換取更大的消費(fèi)市場(chǎng)，面臨競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度并不減弱。

靠營(yíng)銷(xiāo)打天下的路不會(huì)走長(zhǎng)遠(yuǎn)。杜國(guó)楹尚能在PPT中描畫(huà)更多商業(yè)愿景，但如今的消費(fèi)環(huán)境早已不再是背背佳時(shí)代。