在面對(duì)逆境時(shí)，有人選擇沉淪，有人則能在黑暗中倔強(qiáng)的發(fā)出自己的。俞敏洪和他的新東方，便是如此。這兩年來，俞敏洪依然頻繁的出現(xiàn)大眾面前，但“雙減”之下，與這個(gè)名詞同時(shí)出現(xiàn)的詞似乎都有悲壯的色彩：新東方轉(zhuǎn)型失敗，新東方裁員，新東方降薪，新東方市值縮水……大眾的焦點(diǎn)放在了俞敏洪是在挫折中沉淪，還是在困境中突圍。

財(cái)經(jīng)觀察站

作者 念鷗

“被迫”轉(zhuǎn)型的俞敏洪

1993年，俞敏洪選擇棄教從商，創(chuàng)建了新東方學(xué)校，在34個(gè)城市建立了英語學(xué)校和其它學(xué)習(xí)中心。

新東方學(xué)校成立僅僅兩年后，學(xué)員就突破1.5萬人次，大批海內(nèi)外精英加入新東方創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。2000年，新東方占據(jù)了北京80%，全國50%的出國培訓(xùn)市場(chǎng)，年培訓(xùn)數(shù)量更是達(dá)到了20萬。

2006年，新東方迎來它的高光時(shí)刻，在紐交所上市，成為國內(nèi)教育海外上市第一股，這一年俞敏洪44歲。

2020年，新東方旗下學(xué)校達(dá)百余家，線下學(xué)習(xí)中心更是不計(jì)其數(shù)，覆蓋全國近百座城市。彼時(shí)的教育市場(chǎng)百花齊放去，新東方身后人山人海，但俞敏洪的面前一馬平川。

當(dāng)時(shí)的俞敏洪自信的有點(diǎn)自負(fù)，以至于他當(dāng)年企業(yè)家大會(huì)上調(diào)侃馬云說：阿里巴巴現(xiàn)在仍然存在，但100年后不一定存在；而100年后教育會(huì)存在，新東方也會(huì)存在。而馬云的一句話也一語成讖：俞敏洪“百年之后教育還在，但新東方不一定在”。 

教培行業(yè)從出現(xiàn)開始，就一直高歌猛進(jìn)的發(fā)展，度過了黃金的20年。對(duì)于這個(gè)行業(yè)從業(yè)者來說，2021年注定是會(huì)銘記一生的?！半p減”給這個(gè)行業(yè)帶來一場(chǎng)“大地震”, 當(dāng)政策成為最大的黑天鵝，市場(chǎng)規(guī)律便成為傳說， 只能用一句話來解釋，時(shí)代拋棄你時(shí),從來不會(huì)打招呼。即使是頭部的新東方也不能成為例外。2022年2月22日，新東方公布了2021年至2022年的半年度財(cái)政報(bào)告，半年內(nèi)凈虧損9.08億美元，折合人民幣虧損了57.45億。這是自從2003年新東方上市以來首次出現(xiàn)虧損情況。

一份文件發(fā)布后，何去何從，擺在數(shù)千萬教培從業(yè)人員面前，俞敏洪和他的新東方也不得不選擇轉(zhuǎn)型中獲得新的生存機(jī)會(huì)。

知識(shí)卷進(jìn)直播間

任何打不死的，都成為讓我們更強(qiáng)大的動(dòng)力。俞敏洪走了從新東方出來的羅永浩的路，直播帶貨。一時(shí)間，俞敏洪直播上了熱搜榜，他開始在直播間賣書，或許在他的內(nèi)心深處，教書育人的情結(jié)一直在。直播間，俞敏洪一如既往地保持著誠懇的態(tài)度：“這些書都是自己看過的，覺得有用才會(huì)推薦給大家。但俞敏洪直播賣貨幾個(gè)月似乎起色并不大。

真正讓新東方火出圈的是以董宇輝為代表的新東方的老師們。

6月26日晚，“東方甄選”粉絲量接近2000萬人。而在6月初，其粉絲量為100萬左右。把雙語帶進(jìn)直播間，新東方這一嘗試，讓粉絲們仿佛走進(jìn)課堂，而董宇輝看似不顯山不露水接地氣的煽情，更是讓粉絲第一次體會(huì)到，邊下單邊聽故事，是一種享受。每一個(gè)產(chǎn)品賦予的情懷，讓很多人共情。董宇輝火了，新東方也再一次火了。

眾所周知羅永浩和新東方的淵源，而作為新東方前員工，成了網(wǎng)紅直播的他在直播間頗有酸意的提到新東方：“你看我不好好賣貨，講點(diǎn)兒段子，人數(shù)就上去了”，他還不忘酸東方甄選，“人家不好好賣貨，講點(diǎn)兒英語，人數(shù)就上去了?！绷_永浩說這話的時(shí)候，交個(gè)朋友直播間在線人數(shù)顯示為2W+，東方甄選直播間人數(shù)10W+。

俞敏洪于微信公眾號(hào)寫下長文《也無風(fēng)雨也無晴》表明自己的態(tài)度，網(wǎng)友直呼“心態(tài)冷靜，人間清醒”。對(duì)于火出圈，俞敏洪有他自己的看法：“這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路。

直播帶貨 終究是要看“貨”

爆火的同時(shí)，爭議也隨之而來。直播間賣貨畢竟不是賣課，消費(fèi)者要求更為苛刻。出圈之后，新東方每一件出售的商品被消費(fèi)者用放大鏡去看，果然，方甄選東方甄選的“6元一根的玉米”被質(zhì)疑價(jià)格太貴。董宇輝用“谷賤傷農(nóng)”來解釋價(jià)格質(zhì)疑。

前因產(chǎn)品過期引起熱議，讓火爆的東方甄選面臨翻車，股價(jià)也應(yīng)聲而跌，這也給俞敏洪上了一課，必選嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

俞敏在直播間說，“我關(guān)心的不是東方甄選能做多大，而是東方甄選事情到底有沒有做對(duì)，以及東方甄選到底能走多遠(yuǎn)?！薄八鼤?huì)變成直播網(wǎng)絡(luò)，主要方式是通過把知識(shí)融入到直播帶貨中間，讓大家在能夠享受美好物品的同時(shí)，也能夠享受到一些知識(shí)接納帶來的快樂?！?

直播帶貨，終究要看“貨真價(jià)實(shí)”，靠講課，雙語直播，也或者情懷故事都不能支撐東方甄選走得更遠(yuǎn)，最終還是需要在商品本身下功夫，例如打通供應(yīng)上下游，例如構(gòu)建自己的品牌。俞敏洪在在公號(hào)上稱，做東方甄選很難說是一個(gè)戰(zhàn)略，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。

新東方帶貨，有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其一，優(yōu)勢(shì)在于依托大量K12教培用戶，新東方具備極大流量基礎(chǔ)新東方有著龐大的用戶群體，二十多年的運(yùn)營，新東方成功積累了上億次用戶，單2020年K12大班課春季免費(fèi)課報(bào)名人次就達(dá)2000萬。巨大的用戶基數(shù)，為新東方的直播帶貨奠定了極佳流量基礎(chǔ)。

其二，龐大的營銷團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)的營銷方案，都將助力新東方駕輕就熟地從K12教培過渡到直播帶貨。其三，俞敏洪個(gè)人IP優(yōu)勢(shì)。俞敏洪本身就是一個(gè)話題，不可替代的個(gè)人影響力也是也讓新東方直播成為熱點(diǎn)。

直播帶貨，最根本因素還是“貨”，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品渠道，以及產(chǎn)品的獨(dú)特性才是可持續(xù)發(fā)展的根本。

流量不是萬能的，品牌才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。若想更長遠(yuǎn)發(fā)展，俞敏洪可以打造新東方自己的品牌產(chǎn)品，建立起供應(yīng)鏈，既有利于產(chǎn)品質(zhì)量把控，又有利于塑造自己的品牌?；蛟S，他已經(jīng)開始思考這個(gè)問題。