出品｜派財經

文｜王飛澍  編｜派公子

一直不怎么消停的快手國際化業(yè)務，又迎來了新的調整。

圖片來源@視覺中國

近日，快手在海外全員會宣布調整國際化事業(yè)部組織架構，事業(yè)部負責人仇廣宇（內部稱"Tony"）因個人原因不再擔任國際化事業(yè)部負責人。未來，程一笑將主抓產品、運營和商業(yè)化板塊，內容安全和中后臺支持則由負責快手安全合規(guī)線的余海波來盯，國際業(yè)務的技術團隊由快手CTO陳定佳主抓，直管海外技術團隊的王美宏向陳定佳匯報。

毫無疑問，這樣的組織安排，意味著海外業(yè)務在快手戰(zhàn)略中的優(yōu)先級獲得進一步提升。從2016年底開始，快手的海外業(yè)務已經幾經波折，但始終起色不大，這一次由三位快手最高管理層成員共同抓國際化業(yè)務，又能否帶來不一樣的氣象？快手國際化找到路了嗎？

01出海轉機

仇廣宇的離任，對快手內部來說其實并不意外。

當2021年10月底宿華從CEO的位置上退任時，就已經有消息稱這一調整導致快手管理層中，很多人被架空。宿華在擔任董事長兼CEO期間，主要負責投融資、海外、GRPR、行政人事財務和對外等業(yè)務，2020年底加入的仇廣宇，其匯報對象正是宿華。

到今年3月份時，仇廣宇實際上已慢慢淡出國際化業(yè)務的相關會議，CEO程一笑每周則會投入至少一天半的時間在該業(yè)務上。可以說，此次仇廣宇的離任，算是宿華隱退的后續(xù)動作之一。

如果單從業(yè)績上來看，仇廣宇2021年的國際化業(yè)務可以稱得上可圈可點。

2021年初，仇廣宇提出要在年底將快手在海外市場的DAU（日活躍用戶數(shù)）提升至1億，并希望能在三年內與TikTok形成全球1：2的市場格局。彼時，快手的全球DAU只有1000萬，而Tiktok的全球MAU接近10億。

為了達成目標，仇廣宇將多款海外產品整合為Kwai一款產品，并為其搭建中臺；為下屬業(yè)務員工爭取了20%的漲薪；集團也為海外業(yè)務提供了超120億元的預算。截止2021年5月初，Kwai在巴西的日均活躍用戶超過2300萬，是上一年同時期的兩倍。

從整體數(shù)據(jù)來看，宿華在去年7月份接受彭博采訪時曾表示，快手海外業(yè)務2021年目標之一是實現(xiàn)2.5億MAU。快手財報顯示，截止去年二季度，快手海外應用MAU為1.8億；三季度財報未披露具體月活數(shù)據(jù)，但環(huán)比仍在增長；到了年底，Kwai的日活躍用戶數(shù)達到6000萬左右，距離原定的1億目標仍有差距。

實際上，這已經不是快手海外業(yè)務首次不達預期了，在此之前，快手海外業(yè)務已經在五年之內進行了三次大的調整。

第一次是在2017年，由前獵豹高層劉新華掛帥，幫助快手首次組建海外事業(yè)部，推出快手首款海外應用Kwai。但可惜的是Kwai增長乏力，2018年底劉新華離職，在多個重點地區(qū)跌出App Store下載量排行榜TOP10，快手首次出海之路宣告折戟。

第二次、第三次失敗的嘗試則是在2019年和2020年，快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑親自帶隊，為了高效地探索不同市場，快手在此時開始嘗試用多個團隊、不同產品拓展不同市場。這一年，快手接連在東南亞市場推出短視頻APP Snack Video、在北美市場推出Zynn。

最近的一次則是宿華1億DAU目標和代號“Trinity”的產品合并計劃。為了配合出海戰(zhàn)略，快手2021年二季度營銷成本同比激增100.8%，海外市場無疑是拉動增長的主引擎。對于海外業(yè)務的燒錢策略，快手CFO鐘奕祺直言：“從國內經驗來看，海外競爭不大的時候加大投入可以為后期爭取更好的商業(yè)化前景，所以現(xiàn)在（投入）進度越快越好。”

此次，快手的重點投入市場是大本營拉丁美洲，數(shù)據(jù)顯示，快手1.5億海外用戶中約有一半來自這片市場。但盯上這一市場的不只有快手，對手Tiktok也在強力布局，而且無論是投入力度還是成效，都不比快手差。

最典型的是巴西市場，Comscore數(shù)據(jù)顯示，在拉美地區(qū)最大的三個經濟體中，巴西的TikTok使用率增長尤為顯著，2019年7月至2020年7月，其獨立游客數(shù)量增長超過2000%，達到3980萬；2020年7月在墨西哥擁有1630萬獨立訪問者，同比增長近570%；阿根廷的獨立訪問者同比增長1101.4%，達到830萬。

無論如何，快手此次在海外的布局雖未完全達成目標，但也頗具成效，這是快手下定決心深化調整進軍國際市場的重要因素。

與此同時，流量焦慮也在時刻折磨著短視頻巨頭們的神經。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國短視頻用戶規(guī)模為9.34億，短視頻用戶使用率為90.5%，兩項數(shù)據(jù)均已達到峰值。從增長曲線來看，短視頻用戶規(guī)模增幅從2020年的近1億降至去年的不足6000萬，用戶使用率增幅從早些年的近10%跌至不足2%，均已大幅放緩。

這一點，在快手的用戶數(shù)據(jù)上表現(xiàn)尤為明顯。2021年Q2，快手應用平均日活躍用戶2.932億，較2021年Q1的2.953億，減少了210萬；平均月活躍用戶5.062億，較上個季度環(huán)比減少了1360萬。

也就是說，海外市場早已不是可有可無的增量市場，而已變成了抖快們下一個必須爭奪的制高點，這對于公司未來的成長幾乎將起到決定性作用。

02快手尋路

快手之所以在國際市場屢屢受挫，其中一個重要原因就在模式之困。

從2013年宿華、程一笑“雙劍合璧”以來，快手始終以一種佛系的姿態(tài)，在中國廣袤的五環(huán)外市場自然生長。“當無數(shù)的人和內容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實的社會，他們之間相互作用，構建起一個有很強生命力和演化能力的生態(tài)。在這個生態(tài)里，不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，重構商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結構。”宿華曾如此闡釋快手的經營模式。

用“佛系”一詞形容快手，恰如其分。在宿華主導的國際化業(yè)務中，“佛系”自然也成了出海初期快手業(yè)務團隊的本能選擇。

但這樣的經營理念，讓尚不知短視頻為何物的國外用戶無所適從，結果快手自然也難以取得成功。最典型的當屬韓國市場，Kwai最初曾一改快手在國內的“土味”格調，反而向“時尚”、“年輕”靠攏，依靠燒錢引入權志龍、IU等一線流量明星快速啟動，聚集了一筆可觀的流量，在2017年10月連續(xù)一個多星期在韓國應用商店下載量排行中位列第一，實現(xiàn)了在一個月內下載量突破千萬的成績。但由于缺乏本地化、內容運營缺失等原因，最終僅僅不到一年之后就出現(xiàn)了大規(guī)模用戶流失。

與之相反，這一時期的TikTok卻借著收購Music.ly一路高歌猛進。

2018年上半年時，抖快雙方還打得有來有回。Kwai一度登頂俄羅斯和東南亞7個國家Google Play、App Store的下載榜單第一；同年1月，TikTok在泰國的App Store下載榜單位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南AppStore的下載榜單第一。

但從下半年起，雙方的差距逐漸拉開，Kwai在多個國家的下載量持續(xù)下跌，TikTok卻扶搖直上。App Annie數(shù)據(jù)顯示，2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬減少到1萬，有時甚至是4位數(shù)；2018年末，Kwai在韓國谷歌應用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄羅斯和東南亞國家已跌出應用排行榜，甚至一度銷聲匿跡。

實際上，從一開始快手就認定了燒錢換用戶，然后讓內容自然生長的模式。2018年，新上任海外業(yè)務負責人劉新華也傾向于燒錢換流量，但有內部人士表示，“后來因為預算一直不太充足，不敢投入過多”。

劉新華之后，程一笑親自帶隊主推的短視頻軟件Zynn，也延續(xù)了這一打法。2020年5月底，該軟件上線不到20天就依靠大力度的紅包補貼沖上了美區(qū)iOS總榜第一：新用戶注冊最高可獲得20美元；每邀請一個新用戶可得20美元，每邀請五個人可以再額外獲得10美元；瀏覽Zynn的視頻，能夠積攢可以用于換成錢的積分。

然而，在2021年Zynn卻因為網賺模式引起了監(jiān)管注意，最終不得不下架收場。也就是從這時開始，快手擴展的野心還在，但卻不得不換一種方式。與此同時，此前多款軟件、多個團隊的賽馬機制也讓快手尋找到了更為有效的經營模式——差異化。

在市場策略上，快手一改此前對拓展速度和規(guī)模的重視，轉而更加聚焦重點區(qū)域的發(fā)展，提升單一市場效率，對那些低回報率的市場，大幅減少投放。因此，快手的側重點是結合本地用戶需求、立足本地化運營、鼓勵海外產品本地化內容創(chuàng)作，而不是簡單重金買量的粗放式運營路徑。

以拉美市場為例，快手拿到2021年美洲杯短視頻及直播版權之后，在巴西當?shù)氐倪\營工作有大量本地人深度參與，Kwai還與巴西本土足球隊合作，甚至變成了他們的贊助商。Kwai拿到了巴西知名度非常高的So Joo音樂節(jié)的全程轉播權。與此同時，快手還拿下了2021年美洲杯贊助，一年內預計投入1000萬美元來激勵體育內容創(chuàng)作者。

這一拓展策略顯然更具親和力，也更為有效。來自data.ai（原App Annie）的數(shù)據(jù)顯示，雖然Kwai的日活躍用戶數(shù)仍然低于Tiktok，但Kwai的用戶日均時長已經位居巴西市場第一位。

與此同時，在Tik Tok占據(jù)明顯優(yōu)勢的北美和歐洲市場，快手已經有意識地進行收縮，避其鋒芒。畢竟，無止境的金錢投入讓快手已經背負上了相當沉重的，數(shù)百億的虧損并不是快手能長期承受的。

App Growing Global統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，快手Snack Video去年三季度投放廣告素材環(huán)比銳減近9萬個至2.6萬個，削減的主力是美國、加拿大以及西歐市場，日本市場的廣告投放更是近乎停止。

事實證明，快手更換策略不僅在用戶端帶來了反響，同時也引起了最大競爭對手TikTok的關注，TikTok相關負責人在得知快手的投入計劃時表示，不管快手投入多少，TikTok都會比他們多。

來自國海證券的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在北美市場滲透率接近40%，而快手系產品在拉美市場的滲透率為20%。現(xiàn)在，起碼在拉美市場上快手已經不再處于劣勢。據(jù)媒體爆料，程一笑在海外業(yè)務部全員會上給員工打氣說，2021年是快手出海五年以來成績最好的一年：“在激烈的海外競爭中，我們找到了清晰的方向，也找到了用戶價值。”

03商業(yè)化先行

在國際化業(yè)務順利推進的2021年，錢依然是快手重點考慮的問題之一。

雖然，在2021年初快手成功登陸資本市場，并融資35億美元。但這筆錢并不夠花，根據(jù)快手官方的說法，2021年以來快手海外業(yè)務的投入超過10億美元，要知道快手2020年全年的營銷支出約為54億美元。

因此，在2021年10月份，快手開始進行整體的降本增效，快手海外業(yè)務的主要發(fā)展方向從獲取新用戶轉變?yōu)橥ㄟ^精細化運營留住老用戶，進入新市場的計劃也被暫時叫停。據(jù)媒體了解，快手國際化業(yè)務在 2022 年的預算相比去年 120 億元減少了 25%，這意味著如果無法高效深耕用戶，快手將重蹈北美市場的覆轍 。

然而，只是簡單的降本還難以讓快手高枕無憂，短視頻行業(yè)鼻祖Vine被Twitter收購后依然倒閉收場，就是因為找不到到可行的商業(yè)模式，長期高額補貼并不現(xiàn)實，創(chuàng)作者和用戶最終持續(xù)流失。

快手海外商業(yè)化負責人此前在采訪中曾表示，快手做商業(yè)化會兼顧用戶體驗和商業(yè)規(guī)模，只有當一個市場的用戶量和用戶價值均達到某種程度時，快手才會開始做商業(yè)化，“我們并不是很激進的去做，更希望在短視頻社區(qū)商業(yè)化上探索出一條讓普通創(chuàng)作者獲利的模式”。

因此，2021年10月，快手國際悄悄在巴西上線Kwai for Business，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺，命名對標TikTok旗下廣告平臺TikTok for Business。與此同時，快手在其主戰(zhàn)場拉美，又在不遺余力地從 TikTok 處挖人，卻是實實在在地在跟 TikTok 較勁。

目前，快手的商業(yè)化戰(zhàn)略主要聚焦在兩個方面：一是提供更靈活的廣告投放渠道，顛覆以往單一的開屏、貼片廣告投放模式；二是通過聯(lián)合活動頻繁刷臉，提升商業(yè)價值。

比如巴西版的Kwai提供多種廣告模式，沉浸式全屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁廣告和信息流廣告等都有涉及。去年年底，快手在巴西上線了專門的廣告平臺Kwai for Business，首次通過專業(yè)運營團隊、商業(yè)化體系，管理相應業(yè)務。

Kwai for Business平臺上線后，很快便吸引大量當?shù)仄放坪献鳎ㄟB鎖快餐品牌Subway、外賣平臺iFood、教育平臺Duolingo、護膚與身體護理品牌NIVEA以及電子商務平臺Amazon、Shopee等。

為了提升自身商業(yè)價值，Kwai正在大力舉辦跨界活動，比如與騰訊合作的《金屬對決》二創(chuàng)活動中，視頻總播放量接近3億、投稿作品超過8萬、總曝光量超3.4億，取得了不錯的效果。而這一次成功的活動，無疑也為Kwai在當?shù)厥袌龃蜷_了知名度，為日后加速商業(yè)化奠定基礎。

快手國際化業(yè)務電商和直播業(yè)務負責人周馳在接受采訪時表示，Kwai當前最重要的任務是先把基礎能力搭建起來，在不同區(qū)域獲得穩(wěn)定的直播和營收能力。基礎能力之外，Kwai正在將國內做流量匹配和內容模板化的嘗試挪到海外，幫助海外盡快形成正常的直播生態(tài)。同時，Kwai還和區(qū)域的達人運營一起幫助海外拍客開播，相當于在做通用策略、通用功能和用戶教育的事情。

但從另外一個角度來看，快手商業(yè)化的嘗試也并非一片坦途。用戶教育也意味著要持續(xù)付出巨大的成本才能取得成效，更何況，受到教育的用戶最終能否留存在快手依然是個問題，畢竟TikTok對于6.4億人口的拉美市場也從未掉以輕心。

同時，與TikTok席卷全球不同，快手的國際化業(yè)務幾乎只在拉美、中東這些“非主流市場”占有一定優(yōu)勢，但這些市場用戶廣告價值低、變現(xiàn)能力差，對改變快手報表上的虧損數(shù)據(jù)，或是形成創(chuàng)作者收益可能很難達到預期。

不少觀點認為，拉美市場就是十年前的中國，雖然拉美移動通信發(fā)展起來了，但很多國家的流量費用高昂，基本能達到國內十倍的價格。Kwai目前還沒有如同F(xiàn)acebook、Whatsapp一樣，與當?shù)仉娦胚\營上綁定，用戶無限流量并沒有普及，這在一定程度上限制了用戶對短視頻的使用。

以此來看，快手國際化已經在運營和商業(yè)化上已經找到了相對更穩(wěn)健的模式，程一笑認為這是一個清晰的方向，盡管狂奔便是。但現(xiàn)實卻并非如此樂觀，快手出海5年先后三次折戟，這一模式是否能成為最終有效的模式，是否相比其他對手更有競爭力，可能還需要更長時間的市場檢驗。