普羅大眾苦大數(shù)據(jù)“殺熟”久矣，僅黑貓投訴平臺，關(guān)于大數(shù)據(jù)“殺熟”的投訴就多達(dá)兩千余條。但衣食住行等方面與平臺捆綁的人們，卻似乎奈他不得。

消費(fèi)者被殺熟，是因為被貼了各種標(biāo)簽，個人隱私全無。飛豬、去哪網(wǎng)、天貓、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺利用技術(shù)優(yōu)勢及數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過算法精準(zhǔn)實施了價格“區(qū)別對待”。

今年3月1日《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》的實施，將給算法“殺熟”戴上“枷鎖”，給平臺念上“緊箍咒”，消費(fèi)者終于有了說不的權(quán)利和選擇。

財經(jīng)觀察站

作者 念鷗

大數(shù)據(jù)“殺熟”飽受詬病，卻愈演愈烈

說好的為用戶精準(zhǔn)提供信息、娛樂、消費(fèi)等各類個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，卻大數(shù)據(jù)屢屢進(jìn)化“殺熟”，成為用戶擺脫不掉的煩惱，近幾年有愈演愈烈的趨勢。

2019年3月27日，北京市消協(xié)發(fā)布的大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果顯示，有56.92%的被調(diào)查者表示有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，其中點(diǎn)名飛豬等網(wǎng)站存在新老用戶價格不一致的現(xiàn)象。

到了，2022年3月1日，北京市消協(xié)發(fā)布的大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果顯示，有高達(dá)86.91%受訪者有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。再次被點(diǎn)名的還有那熟悉的名字——飛豬。

國內(nèi)首例引爆輿論的大數(shù)據(jù)“殺熟”是在2017年12月，一網(wǎng)友中發(fā)現(xiàn)，自己出差常年住宿的酒店房間價格在380-400元之間，而用朋友的賬號查看時，同一房間價格僅300元左右。

網(wǎng)絡(luò)購物、在線旅游、外賣和網(wǎng)約車等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域是大數(shù)據(jù)殺熟的“重災(zāi)區(qū)”。

2020年3月8日，有網(wǎng)友爆料，自己在某貓超市購物，發(fā)現(xiàn)88VIP會員價格竟然比普通用戶還高，存在大數(shù)據(jù)殺熟。同款商品，會員界面顯示的價格為73.3元，非會員顯示的價格才62.8元。

同為外賣網(wǎng)站的會員，得到了不一樣的“優(yōu)待”。一篇名為《我被美團(tuán)會員割了韭菜》的文章，斥責(zé)美團(tuán)“開了會員配送費(fèi)反而會增加”。該文作者基于自己點(diǎn)外賣的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上的同一家店鋪，用同一個地址，原本為開通外賣會員會省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費(fèi)都比非會員高1元至5元。

今年，北京市消協(xié)調(diào)查顯示，體驗人員分別通過新、老用戶兩個賬號同時在餓了么平臺訂購?fù)伙埖甑耐瑯语埐耍嫌脩糍~號不僅比新用戶賬號少了7元“雙重補(bǔ)貼”紅包，而且配送費(fèi)也比新用戶少優(yōu)惠0.4元。

視頻類和電影類APP或網(wǎng)站 “殺熟”“同樣“盛行”。2020年4月，有媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的VIP會員，在不同設(shè)備上購買價格不一樣。例如，優(yōu)酷、搜狐視頻VIP會員，在安卓或PC設(shè)備上購買198元一年，在iOS設(shè)備上購買則需要228元一年，價格相差30元。騰訊視頻、愛奇藝等都存在類似問題。

不單單中國，大數(shù)據(jù)殺熟國外早已有之。2000年9月，亞馬遜就根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計資料、購物歷史、上網(wǎng)行為等，對DVD光盤進(jìn)行策略差別定價，實現(xiàn)銷售毛利率的有效提升。

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為具有很強(qiáng)的隱蔽性，許多消費(fèi)者在不知情的情況下“被溢價”“被殺熟”，這也是“大數(shù)據(jù)殺熟”引起廣泛爭議與批評的主要原因。

先貼標(biāo)簽再算法殺熟  價格欺詐沒商量

大數(shù)據(jù)“殺熟”通常包含收集數(shù)據(jù)、用戶畫像以及區(qū)別對待三個階段。

平臺首先通過數(shù)據(jù)收集用戶的、消費(fèi)習(xí)慣、行為習(xí)慣、興趣愛好、使用頻率、依賴度等個人信息；其次分析偏好、用戶黏合度，價格敏感度等顧客特征“精準(zhǔn)畫像”；最終據(jù)此對購買同一產(chǎn)品的不同用戶“量身定做”提供不合理的差異定價，使不同用戶看到的不同的價格或搜索結(jié)果從而“殺熟”。

大數(shù)據(jù)“殺熟”主要體現(xiàn)在6個方面，分別為：同一時間不同用戶購買相同商品或服務(wù)的價格不同；多次瀏覽后價格自動上漲；不同用戶享有不同打折優(yōu)惠形式；隱藏或不送老用戶優(yōu)惠券；根據(jù)用戶特點(diǎn)提供特定商品或服務(wù)；手機(jī)配置不同價格不同、默認(rèn)勾選之前購買過的服務(wù)、不買時送優(yōu)惠券買時卻沒有等形式。

大數(shù)據(jù)實際上是新老通殺，其對價格不敏感的用戶提高價格；對老用戶養(yǎng)熟后，則會減少優(yōu)惠。通吃背后是平臺利用自己所擁有的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，給用戶貼標(biāo)簽，作為算法輸入變量，進(jìn)行價格分類，進(jìn)而搞一對一的價格歧視。

前段時間海底撈被曝私下給顧客打了各種標(biāo)簽。有顧客被打上了“喜歡在APP上投訴”的標(biāo)簽。這種標(biāo)簽讓人不適。

國外大數(shù)據(jù)殺熟也是同樣的套路。2020年，全球第三大個人險種保險公司好事達(dá)建立一個馬里蘭州參保者的“冤大頭”列表，這些參保者都是大戶，而好事達(dá)的新算法會從被貼標(biāo)簽的他們身上榨取比其他人更多的利潤。

由此可見，大數(shù)據(jù)貼簽“殺熟”的出發(fā)點(diǎn)已并不再是為了提升用戶的消費(fèi)體驗，也不能體現(xiàn)用戶的真實消費(fèi)意圖，而是平臺利用了消費(fèi)者熟悉的“消費(fèi)路徑依賴”和“信息不對稱”做出的“失信行為”，違背了誠信經(jīng)營原則。

平臺“殺熟”違反了相關(guān)法律法規(guī)所規(guī)定的“明碼標(biāo)價”義務(wù)與誠實信用原則，而實施的不正當(dāng)價格行為，是平臺主觀上所故意實施的違背消費(fèi)者內(nèi)心真實意愿的“價格欺詐”行為。

同樣的商品或服務(wù)，新客更便宜，熟客價更高，這顯然是對一些消費(fèi)者的歧視性待遇和知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)的侵犯，既違背誠信，也顯失公平。

短期來看，大數(shù)據(jù)“殺熟”或許能給企業(yè)賺取更多利潤，但從長遠(yuǎn)來看卻透支消費(fèi)者對品牌的信任。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，大數(shù)據(jù)殺熟的存在，劣幣驅(qū)逐良幣，將惡化市場營商環(huán)境，嚴(yán)重危害數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

規(guī)制貼標(biāo)簽殺熟，消費(fèi)者可以說不了

面對“殺熟”不透明發(fā)現(xiàn)難、舉證難、認(rèn)定難，消費(fèi)者處于黑箱的弱勢地位，沒有太多的選擇。杜絕此類現(xiàn)象，根子在平臺，需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自覺加強(qiáng)行業(yè)自律，合規(guī)誠信經(jīng)營，公平競爭。

2021年4月9日，唯品會、京東、餓了么、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網(wǎng)、如祺出行等共10家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)簽署了《平臺企業(yè)維護(hù)公平競爭市場秩序承諾書》，向社會承諾，不非法收集、使用消費(fèi)者個人信息，不利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”。現(xiàn)在回過頭看，效果似乎并不明顯，自律并不能解決全部問題。

光靠自覺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要加大對企業(yè)的監(jiān)管力度。正如人民時評指出的：一段時間以來，有些運(yùn)營平臺卻依然我行我素，說到底還是利益驅(qū)動。這說明，治理大數(shù)據(jù)“殺熟”不能單憑行業(yè)自覺，還須提升監(jiān)管強(qiáng)度，強(qiáng)化日常的制度約束。

國家對大數(shù)據(jù)“殺熟”的治理一直在進(jìn)行中。

2019年1月1日實施的《中華人民共和國電子商務(wù)法》第十八條第一款規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。”

2020年10月1日，《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》正式施行，明令禁止在線旅游行業(yè)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。

2021年3月15日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十九條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。”“大數(shù)據(jù)殺熟”一般被認(rèn)為，在某種程度上侵犯了消費(fèi)者的上述權(quán)益。

2021年7月，國家市場監(jiān)管總局就《價格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》公開征求意見，將大數(shù)據(jù)“殺熟”納入新業(yè)態(tài)領(lǐng)域中的價格違法行為，違反規(guī)定的，監(jiān)管部門可處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款。

2021年8月，國家市場監(jiān)管總局就《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》公開征求意見，針對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，擬規(guī)定經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，對交易條件相同的交易相對方不合理地提供不同的交易信息。

2021年11月1日起施行的《個人信息保護(hù)法》規(guī)定：“個人信息處理者利用個人信息進(jìn)行自動化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。”

今年3月1日起，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）正式施行，開啟了對互聯(lián)網(wǎng)具體算法加以監(jiān)管的先河。《規(guī)定》對算法貼標(biāo)簽、“殺熟”等行為進(jìn)行了規(guī)制，

《規(guī)定》明確，算法推薦服務(wù)提供者向消費(fèi)者銷售商品或者提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)保護(hù)消費(fèi)者公平交易的權(quán)利，不得根據(jù)消費(fèi)者的偏好、交易習(xí)慣等特征，利用算法在交易價格等交易條件上實施不合理的差別待遇等違法行為。

《規(guī)定》給了用戶對大數(shù)據(jù)殺熟說不的機(jī)會：算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項。用戶選擇關(guān)閉算法推薦服務(wù)的，算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)立即停止提供相關(guān)服務(wù)。

這條規(guī)定把“用戶標(biāo)簽”的知情權(quán)和選擇權(quán)交給了用戶。將來平臺要給用戶說清講明，到底為你打了幾個標(biāo)簽，這些標(biāo)簽具體是什么，而用戶有權(quán)直接刪除這些標(biāo)簽，拒絕平臺通過數(shù)據(jù)分析為自己精準(zhǔn)畫像。用戶自主管理標(biāo)簽，讓“個性化”名副其實。

《規(guī)定》讓算法更加透明：算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知用戶其提供算法推薦服務(wù)的情況，并以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖、運(yùn)行機(jī)制等。

算法備案公示打開了算法黑盒，讓算法透明，大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象將無處遁形，平臺利用算法盤剝用戶的底層基礎(chǔ)也將被掃除。這也意味著，遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”進(jìn)入了依法規(guī)制“算法”的新階段。